本文导读：一、背景互联网是二十一世纪以来人类最主要的信息交换渠道之一，其中当然也存在着大量商机。在互联网上，商家通过媒体平台的付费...

一、背景

互联网是二十一世纪以来人类最主要的信息交换渠道之一，其中当然也存在着大量商机。在互联网上，商家通过媒体平台的付费服务接触用户形成商品交易，用户通过平台享受信息的同时也能找到适合自己需求的商品推送，平台作为这一生态的维护者和参与者，兼顾用户和商家的利益并通过广告变现得以发展，三方共同构建了互联网广告生态环境。

中国互联网广告在2022年上半年，规模已达到2903.6亿元（据QuestMobile数据），是众多互联网媒体平台的主要变现方式。但是目前整个互联网广告业务由于多种因素导致增长趋于放缓，互联网人口红利的消失使营销走向存量市场争夺，在这样的背景下，如何做到“效率优先，兼顾公平”成为了广告平台的新课题。

2022年上半年，中国互联网广告投放品牌数量同比下降38.3%，活跃的互联网广告客户在减少（据QuestMobile2022互联网广告市场半年大报告）。在这个趋势下，兼顾大量的腰部、尾部广告商家，保证媒体平台的生态活跃，避免出现客户流失，分配不均的恶性循环，是如今互联网广告行业面临的重要问题。

UC广告平台作为同时拥有SSP、ADX、DSP能力的全域UC广告投放平台，在短视频信息流、图文信息流、视频信息流、开屏等多种媒体上帮助广告主进行互联网广告投放。在这样的环境下，我们能更全面、深入地理解广告客户的难处与需求，同时也能更好地应对整个行业发展所面对的挑战。

头部效应对于我们的广告生态来说，长期的存在会影响行业的健康发展。在我们与客户的日常沟通中，也能明显感觉到其带来的负面影响。我们将这种现象称之为分配的不均衡性，或者叫做分配的不公平性。也基于此，我们尝试给业界带来“解决分配不公平性”的一种全新的完整思路。

二、问题与分析

1.兼顾公平的分配策略

在经济学中，效率与公平是辩证统一的。分配不公平往往会降低资源分配的社会效率。所以，我们要分析兼顾公平的分配，在互联网广告的生态环境中已经产生、或未来会产生什么影响，如何促进或者制约着生态的健康发展。

我们从客户、用户、平台三方的角度分析，当严重的分配不均发生时，会对业务生态造成影响：

客户侧

- 很多广告主缺量，无法形成大规模有效参竞，缺少投放机会

- 客户阶层固化和撕裂，部分客户会有不公平的挫败感，进而流失。

用户侧

- 行业单一，会导致广告多样性不足，同时也会严重影响用户体验

- 用户体验变差，会造成一定程度的用户流失，从而影响整个生态的发展；同时也会减少用户合理的商业化行为，对整个生态商业化造成负面影响。

平台侧

- 在经济环境不稳定的情况下，部分客户停投、减投就能对整个平台收入下降有巨大的冲击

- 无法生存的客户流失，平台繁荣度下降，营收减少。

除了上述说到的这些较为抽象的概念性问题，我们在日常业务活动中也经常会观察和接收到客户的反馈，包括起量难、量不稳定、上调出价后量没有增长等等。这些问题的根源就是生态的不公平引发的，侧面也证明了解决分配不公平问题的紧迫性。

2.目标与手段

UC广告平台很早就将兼顾公平的资源分配策略作为广告系统的设计目标，并为了尝试缓解分配不公平所造成的问题，提供了丰富的工具和功能,帮助客户获量与生产。比如一键起量、新户扶持、行业扶持等等。在此基础之上，我们希望更进一步，寻找能够根本性解决不公平性问题的手段和途径，并保证效果的稳定性和持续性。

我们希望能够以机制为手段，从根本上提升竞价环境的均衡性，并且同时兼顾多方利益，对各类客户都能提供良好的服务体验。

新机制以优化整体生态，使其进入新的良性循环为目标，所以也需要长时间的观察和多方一起合作。我们总结如下几方面要点:

无论是UC搜索广告、UC信息流广告还是UC短视频广告、UC直播推广等不同场景，只要是实时竞拍广告系统，价高者得的理念不仅深入人心而且几乎已经成为了常识性的选择。但是，我们面对的不公平现象，正是由于价高者得这样的赢者通吃的拍卖机制，最终导致不公平的马太效应：强势客户通过出价优势可以挤走全部的竞争对手。这也是为什么我们提出要通过机制升级来解决这一问题的原因之一。为了更好地分析如何升级我们的机制，不妨首先回到价高者得机制形成的原因。

3.广义二价拍卖机制

卖机制，是商品的“卖方”面向“买方”时设定的游戏规则。就比如超市和我们约定的游戏规则下，商品的价格写在标签上，我们作为买家如果觉得这商品价格合适就可以支付这一价格并获取商品，过高的话不要便是；而古玩字画拍卖往往按照底价+竞拍的方式，众多买家在拍卖方的底价基础上不断提升报价，由报价更高的买家支付所报价格并得到拍品。

如今的实时竞拍广告系统中，最常用的机制为广义二价拍卖机制（general second price auction，简称GSP）。在这一机制中，商品是广告位，媒体平台是卖家，而买家就是广告主。一次竞拍中，全部的广告主会同时报价，平台会将广告位卖给出价更高的买家，并且收取其能够竞胜的最小出价作为计费。GSP首先被Google提出并应用，也在其影响力下将这一机制推广到绝大多数广告平台。

GSP的理论基础来源于Myrson机制，它描述的拍卖场景中，有一个卖家，多个买家，进行着重复同种商品的拍卖，这个和我们广告位的拍卖非常类似。Mysron拍卖机制的结果证明其满足如下条件：

 1. 全部买家获取这件商品的概率和小于等于1

 2. 每个买家参与拍卖的收益不小于0

 3. 纳什均衡，即当全部买家说真话时(出价为物品对自己的价值), 任何一个买家无法通过说假话取得更高的收益，即激励兼容。

而满足上述条件下，并且使得平台收益更大的机制，通过理论推导，就是我们如今看到的GSP。

4.GSP机制的核心问题

从上述GSP的条件与背景中，我们发现有一点和实际情况的明显差距:该机制只假设了每个买家参与拍卖的收益不小于0。实际上，广告主来我们广告平台进行宣传经营活动，一定是需要一定的经济成本和时间成本的。广告主的预算还存在机会成本，因为如果他们不在我们平台进行投放，还可以将预算用于其他经营活动中去，取得收益。

所以，客户在我们UC广告平台持续投放的前提一定不是收益不小于0就可以的，而是他们的投资回报率(return on investment，即ROI)需要高于一定门槛，并且往往对于我们的客户，这个门槛高到不能忽视的程度。

正是因为只存在于理论的GSP脱离了实际情况，造成了无法取得预期收益的客户逐渐流失，最终导致我们的流量不断集中到一小部分客户手中，从而形成了不公平现象。

5.引入ROI约束的有效拍卖机制

我们在假设中加入了买家ROI高于一定阈值的限制，重新设计机制。除此以外，针对广告主的投放需求，我们对不同类型的广告主分别建模，通过理论推导，形成如下结论

对于获量优先客户的偏好假设

- 条件一：客户有ROI限制，需要保证ROI达到一定水准

- 条件二：客户在ROI达标的情况下，希望获得的量越多越好，例如展现、点击、转化

- 结论：满足这一客户偏好的有效一价机制只要满足客户出价越高，客户竞胜的概率越大即可。

对于利润优先客户的偏好假设

- 条件一：客户有ROI限制，需要保证ROI达到一定水准

- 条件二：客户在ROI达标的情况下，希望利润越高越好，其中利润=收益-付费

‍- 结论：满足这一客户偏好的有效一价机制只要客户竞胜的概率与出价成正比的同时和ROI成反比。

需要注意的是: 上述结论下我们没有特别固定商品分配的逻辑是什么，所以我们可以根据实际情况在平台收益和公平性之间做取舍。如果分配给更高出价的买家概率越大，平台收益也就越高，并且我们已经理论证明收益上限是不低于GSP的；如果倾向于公平的分配广告位，平台收益会下降，但能获得最终展现机会的不同客户会增加。

6.新机制的特性

我们想提升公平性，无论如何都不可避免的打破现有的竞价机制，因为我们一定要在众多广告主对广告位的竞拍中，让出价、预算有一定劣势的客户拥有竞胜的机会，而非一般的价高者得。上文我们给出了新机制需要满足的条件，在此基础上，我们需要结合公平性的需求，重新给出有效的拍卖机制，此机制需要符合如下要求：

公平性：在常见的互联网广告位实时拍卖机制中，竞争优势的客户，无关竞争差距大小，都将竞得全部流量，特别是在定向这种流量分割不细的推荐场景，竞争弱势客户的获量空间极小，并最终造成客户的退场。所以，我们希望新机制能缓解这一现象，保证所有竞争参与者都得到匹配的流量，使得出价劣势的客户也有必要的获量空间。

激励兼容：这一概念指的是参与拍卖的买家只有通过真实报价才会取得更高的收益，这种拍卖机制满足激励兼容性质。我们为了优化公平性，会建立全新的拍卖机制，但依旧会平等看待客户，无论客户体量的大小。此外，我们也希望竞胜数少的客户在出价提升时能更快通过竞胜取得流量，从而刺激他们出价提升。

稳定性：对于赢者通吃的机制，由于只存在完全无量和完全竞胜两种状态，这就使得竞价优势客户的出价变化时容易造成量极大的波动，并且这一现象在竞价劣势客户受竞价环境波动的影响时尤为明显。我们希望新机制能保护竞价劣势客户的获量稳定性。

平滑性：对于从零开始投放广告的客户，他们的出价-竞胜曲线往往是S型的，需要客户的出价达到较高的程度才能有效果，拥有一定的竞胜机会。我们希望新机制对于客户出价更加平滑，让扶持效果更加敏感。

二、策略设计

通过理论推导证明，我们给出了公平性机制的大方向，同时我们也要考虑实际业务需求，从而明确最终机制的形态。我们认为策略需要满足如下条件：

合理性：公平性的优化策略要真正保证对客户的一视同仁，基于客户的物料质量、投放方式、转化效果这些客观因素来削弱客户高出价对竞价结果的影响，而非简单的扶持策略，从而营造一个合理的竞争环境；

精细化：由于不同场景下公平性的定义不同，我们设计的策略需要能够根据实际情况，适配不同优化目标；

可解释性：竞价的结果对客户十分敏感，他们需要随时知道获量增减的原因，所以我们的策略需要对客户透明，或者至少是能够确定原因；

运营手段：由于客户有不同的投放阶段，不同阶段有不同的优化目的，机制需要为业务端提供一定的操作抓手，能够有限度的满足客户合理需求。

三、实验效果

我们通过小流量AB-test上线了公平性机制策略，并收集了策略线上的真实效果。另外，我们还采样部分线上广告竞价队列数据，模拟公平性机制会在各种情况下相对于基线的优化效果。我们分别从公平性、激励兼容、稳定性和平滑性说明公平性机制能够为我们的生态带来什么好的变化。

1.公平性

我们主要从两方面度量策略公平性的优化效果：

①是否有更多的广告得到竞胜机会

②在出价减小的时候，竞胜机会相应减少（激励兼容）

以下为实验效果统计：

首先，新机制部分抑制了eCPM 在分配中的作用，从而让更多的中长尾客户收益。下图为竞胜广告优势分桶的PV分布：

其次，新机制让竞争“接近”的流量分配也更“接近”，下图为竞胜广告与更优广告diff分桶的PV分布：

从数据上，就会看到如下三个现象：

非eCPM更高的广告但取得最终竞胜的占比提升6.7%

eCPM更高的广告，通过很小的eCPM优势取得竞胜的占比下降

非eCPM更高的广告，但与eCPM更高的广告差距不大时，竞胜的占比提升

2.激励兼容

我们证明了在该机制下，客户在真实报价时取得更高收益的空间，即达到激励兼容。所以，这一部分我们更多的希望证明我们的公平性机制对于竞胜数少的客户更加友好，当他们出价提升时，获量更快。于是，我们采取模拟实验的方式，采样线上真实的竞价数据，模拟客户出价调整，对比基线和实验。

对于原来的竞争弱势客户，计算每个客户提升出价后的竞胜数，进行加和绘制以下图表，可以看到:新机制下客户提升出价后获量幅度更大。

3.稳定性

对每个客户计算连续7天每天的展现，可以计算后6天的每天展现相对于前的变化。对于每的变化取值并求和，即可得到客户6天展现的波动幅度总和，使用波动总和除以7天总展现，即可得到客户展现的波动占比:

我们分别在基线和实验计算该值，并进行对比以度量稳定性优化的效果，新机制对头部客户的获量波动影响微乎其微，而尾部客户波动下降，稳定性提升非常明显。

我们依旧使用采样队列数据进行模拟的方式证明平滑性效果, 想要看到在客户出价提升不同幅度的情况下，能够有曝光机会的概率，尤其是对于从零开始投放广告的客户。

针对每位LAST100客户，在原始eCPM的基础上提升一定幅度，计算提升后该客户在基线和实验是否有竞胜，并分别统计客户数。

可以看到，这类客户在进行提价或者平台对其进行扶持时，更早就能取得竞胜提升的效果，既能激励客户提价也能让我们的扶持更加平滑。

5.客户收益

从上述实验结果来看，我们的策略能为竞价能力较弱的客户带来如下收益：

①在参与广告竞价时，有更多的竞胜机会

②提升出价时，竞胜率提升更加明显

③整体量的波动减少，受竞价环境的影响更小，日常获量更加稳定

④尤其对于获量难的客户，当小幅提升出价时，更容易拥有竞胜机会

四、未来展望

公平性的优化不是一朝一夕的，我们明白仅凭这一次的技术升级并不能彻底解决问题，但一定能缓解这个现象的恶性循环。从现有的技术出发，我们会扩大策略的影响力度，能够让连参竞都做不到的客户得到展现的机会。后续我们计划也和其他项目结合，对于广告的评分有更加丰富维度的表达。

我们将公平性优化分为三个阶段:

1.短期-现在已经完成的阶段

a.调研业界对公平性优化的相关技术，分析数据表现，梳理客户由不公平问题提出的需求

b.针对公平性优化，设计全新的拍卖机制，并完成理论证明，保证机制的完备性

c.完成初步实验策略上线，观察线上效果，结合模拟实验与离线分析，证明有效性。

2. 中期

a.进行策略算法升级，根据业务反馈，增加相应功能，完成实验推全

b.结合运营活动与工具，激励客户投放，提升生态活跃性

c.建立全面公认的指标，度量并跟进生态公平性的优化效果，证明优化公平性长期能为客户带来收益。

3.长期

a.完善机制理论证明，发表研究结果，为互联网广告业界提出已经验证的公平性优化方案

b.跟踪长期效果，为客户提供长期服务价值，分析公平性决策为客户解决的核心问题

c.公平性优化服务平台化，能够根据不同客户、行业的需求，个性化的给出合适的公平性拍卖策略。

我们是阿里巴巴旗下超级汇川-算法-机制团队，致力于机制的前沿研究与技术革新。除了公平性机制之外，我们还在多目标机制、长期性优化、冷启动等多方面进行着研究与探索，并取得了不错的进展。

未来，公平性优化也会和整体机制升级相结合，提出更加完善的机制算法，优化我们整体的投放环境。

本文标题：互联网广告可持续发展生态建设 | UC广告平台

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